s contratos de publicidade de ministérios, bancos e estatais no governo Lula (PT) podem atingir R$ 3,5 bilhões em 2024, após a conclusão de licitações em andamento para seleção de agências de propaganda. O aumento ocorre em um momento em que o presidente busca reverter a queda na popularidade de seu governo.
Em janeiro, Lula trocou o comando da Secretaria de Comunicação Social (Secom) após críticas ao trabalho da pasta. A intenção do governo é ampliar a divulgação de programas como o Pé-de-Meia, do Ministério da Educação, e o Mais Acesso a Especialistas, do Ministério da Saúde.
Os órgãos federais justificam a expansão das verbas de publicidade como forma de melhorar a transparência e informar a população sobre políticas públicas. Ao todo, 21 órgãos possuem contratos vigentes ou processos licitatórios abertos, totalizando R$ 3,5 bilhões. Quatro seleções estão em andamento, somando cerca de R$ 700 milhões.
A principal licitação em curso é dos Correios, no valor de R$ 380 milhões. A estatal, que não investia em propaganda desde 2019, afirma que busca reposicionar sua marca e concorrer com grandes empresas do setor de encomendas e logística. Esse contrato será menor apenas que os do Banco do Brasil (R$ 750 milhões), da Secom (R$ 562,5 milhões) e da Caixa Econômica Federal (R$ 468,1 milhões). A menor conta é a da Infraero, com previsão de R$ 7 milhões anuais.
No fim do governo de Jair Bolsonaro (PL), os contratos de publicidade somavam cerca de R$ 2,5 bilhões, considerando valores corrigidos pela inflação. Esse montante incluía as contas da Eletrobras e da Chesf, privatizadas em 2022.
Os valores divulgados representam o limite previsto nos contratos, mas os gastos efetivos dependem da demanda por publicidade. O Ministério do Desenvolvimento e Assistência Social, por exemplo, destinou R$ 90,3 milhões para propaganda em 2024, apesar de ter uma previsão de até R$ 120 milhões.
Outros órgãos também decidiram investir em publicidade sob Lula. O Inmetro firmou um contrato de R$ 40 milhões, enquanto o Serpro assinou um acordo de R$ 10 milhões, sendo que ambos não possuíam contratos publicitários anteriormente.
A Petrobras, por sua vez, possui um contrato de longo prazo. Em julho de 2022, firmou um acordo de 900 dias no valor de R$ 375 milhões, renovado em janeiro de 2025 por mais R$ 474,25 milhões.
As verbas publicitárias são utilizadas na produção de campanhas e na compra de espaço em mídia, com um percentual destinado às agências.
Sob Lula, os veículos do Grupo Globo voltaram a ser os principais recebedores de publicidade governamental. Durante o governo Bolsonaro, a emissora ficou atrás da Record e do SBT. O Tribunal de Contas da União (TCU) apontou, em 2020, falta de critérios técnicos na distribuição de verbas na gestão anterior. Em 2023, o tribunal determinou que novos mecanismos fossem implementados para estimar melhor os custos e retornos das campanhas publicitárias do governo.
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